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国外卫浴品牌高歌猛进 中国本土品牌缘何踪影难觅?

时间:2017-07-15  来源:经济日报    

陶广网在过去30多年里,卫浴行业长期保持两位数的高速增长,中国已经发展成为全球较为出名的卫浴洁具生产国、出口国和消费国。但在高端市场上,我国卫浴产品却难觅踪影,高歌猛进的基本都是国外品牌。“这样的市场格局意味着,我们还没有一个称得上国际品牌的民族卫浴企业,中国卫浴行业品牌建设依旧任重道远。”广东省卫浴商会秘书长张书儒在接受记者采访时表示。
  行业洗牌可能性大
  目前我国卫浴行业品牌数量众多,单一一线品牌市场占有率尚不足10%。在成本压力、国外品牌压力进一步加大的今天,卫浴行业洗牌的可能性不断增加
  统计显示,目前我国共有卫浴生产企业2万余家,其中广东省有近8000家,“中国卫浴看广东”是不争的事实。作为卫浴行业的排头兵,广东省无论在企业数量、产品销量还是品牌影响力方面都在全国起到了标杆作用。
  近年来,不少广东企业已经在国内卫浴品牌建设方面做出了成绩,如东鹏洁具、箭牌卫浴等一批优秀本土品牌已经初步具备了与国际巨头抗衡的实力。“但不得不承认的是,同巨大的市场相比,我国尚未形成足够强势的品牌,以德系、美系、日系为代表的3大国际卫浴品牌阵营分享了高端市场的绝大部分,压得国内企业喘不过气来。”张书儒表示,目前,卫浴行业品牌数量众多,单一一线品牌的市场占有率尚不足10%。在成本压力、国外品牌压力进一步加大的今天,卫浴行业洗牌的可能性不断增加。
  “坦白讲,面对经济新常态,中国卫浴行业适应得不算好。目前,卫浴行业总体产能过剩比例已经超过30%。比如马桶,过去10年间,中国每年的市场需求量约为3200万只,但国内卫浴行业每年的产能已超过1.2亿只,加上外销约3000万只,行业产能过剩量高达6000万只。”张书儒表示,目前整个卫浴行业已到了转型升级的风暴口,变则强,不变则被时代淘汰。在全球化的今天,行业已进入白热化的充分竞争,企业必须在供给侧结构性改革的大潮中找准自己的位置,通过品牌建设打好这场“适者生存”的战役。
  品牌逐鹿从哪破题
  品牌建设要有庞大的市场作为保障,无论进军高端还是征战低端,市场不能丢;就目前整个行业形态来看,“群鱼吃快鱼”的征兆越来越明显,要建立起抱团取暖的思维;只有产品性能更透明,消费者心中才更有底
  在新的风口上,中国卫浴行业应该从哪里破题?
  首先,市场不能丢。张书儒认为,品牌建设要有庞大的市场作为保障,做品牌并不只有全心全意冲击高端这一条道路,找到适合企业自身特点的目标市场很重要。“比如,我国正在努力推动新型城镇化建设,这对卫浴行业来说就是一个巨大的政策红利。同时,随着‘一带一路’建设的推进,我国卫浴品牌‘走出去’的难度系数将大幅降低。”
  其次,要建立起优势互补、抱团取暖的思维。“纵观广东乃至全国卫浴行业,各产区间的合作明显不足,卫浴企业仍以单打独斗为主。但就整个行业目前的形态来看,‘快鱼吃慢鱼’已不足以概括,‘群鱼吃快鱼’的征兆越来越明显。要与国际巨头对阵,单一企业的影响力实在有限,只有联合起来共谋发展才是破题的关键。”张书儒说,广东省卫浴商会在促进广东省各产区交流合作上一直不遗余力。“我们希望通过加强与全国各大产区间的互动,为行业、企业搭建优质的抱团联合资源平台,成为行业发展的催化剂,推动中国卫浴产业整体品牌价值的提升。”张书儒说。
  第三,要为行业品牌建设提供宣传平台。“为推动卫浴行业品牌建设,广东省卫浴商会发起了‘广东好卫浴原产地企业推荐’评选活动,通过官方评比让产品性能更透明,消费者心中更有底,企业品牌更闪亮。”张书儒说。
  既有优势绝不能丢
  相比于国际品牌,本土品牌有两大优势,其一是渠道,其二是对市场的高度敏感,也即相对发达的定制化服务
  来自国际品牌的压力如此巨大,中国本土品牌该如何抗衡呢?
  张书儒认为,对于广东企业来说,渠道就是优势。广东是目前国内产业链最完善、企业最多、知名品牌最多的省份,已经形成佛山、潮州、中山、江门等卫浴家居产品产业集群,产业规模逐年扩大,并涌现出一大批国内知名品牌。在多年的制造优势与品牌沉淀下,广东卫浴品牌优势比较明显:如东鹏洁具已经在全国一二线城市网罗了大批很有实力的经销商,在中高端市场上表现不俗;如箭牌卫浴也拥有非常庞大的渠道系统。
  同时,国内企业对于市场的敏感度相对较高。由于国内定制化服务较为发达,很多卫浴企业也加入其中,比如恒洁集团通过“不同分公司、不同重点、不同特色”的战略顺利布局全国乃至全球市场;乐华集团手握箭牌、法恩莎、安华3张“王牌”,实现了立体化的市场布局。

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